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商海浮沉:解密万达的“实体全是古董。+互联网本报记者宋雨本报记者宋雨实习生申翔宇柴洋”转型(二):万汇网试水
日期:[2018/2/13 2:12:17]   共阅[771605]次

万达转型舵手王健林

通常的观点认为,转型升级是企业的老大难问题,过程会遭遇到组织文化、业务运营、产品技术等多方面的冲突和挑战。尤其是大型企业的跨界转型,如同大象转身,或一蹶不振,或华丽重生,结果殊难预料。

过去数年间,我们有幸见证了万达这家大型实体企业的互联网转型历程,它的经验和教训,牵动人心。《商海浮沉:解密万达的“实体+互联网”转型》系列文章,将首次全方位解密这家实体巨头在互联网转型升级中的酸甜苦辣咸,并借此一窥整个中国实体商业在历史变革期的思考和作为。本文为系列文章的第二篇:

?万汇网试水?

2013年12月12日,距一亿赌局过去刚好一年全是古董。,万达试水电商的第一个产物——万汇网终于上线试运营,露出了万达电商最初的庐山真面目。

万汇网

当日,万汇网(wanhui.cn)及其同名APP同步上线试运营,引发业界轰动。在主流媒体的报道中,这个脱胎于万达集团,单看名称就带有很强万达气息的“电商”平台的问世,堪称电商领域的一个超级大事件。

根据万汇网的官方描述,万汇网是万达广场的O2O智能电子商务平台,首期与6家线下万达广场打通,业务将涵盖百货、美食、影院、KTV等领域,实时为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等全方位资讯与服务。

特别重要的一点是,万汇网定位为O2O模式,但不提供实物类商品的购买本报记者宋雨本报记者宋雨实习生申翔宇柴洋。也就是说,万汇网主要的服务功能还只局限在团购和免费线下优惠券的领取,对于实物类商品,万汇网不支持在线购买,只进行商品推荐。

用今天的话来说,这算是O2O领域的一股清流,因为一提起O2O,无论是投资方、创业者,还是媒体观察者,第一件想起的事可能便是闭环,从商品流到物流,从信息流到数据流,实现从线上到线下的全面贯通。而万汇网,显然一开始就将商品交付的最后一公里物流给砍掉,给人以仅仅是信息流整合的表象。

万达广场+

后来的事实证明,万汇网是一个半成品,业界、媒体,甚至包括王健林本人,对万汇网的评价都是三个

字——半成品。但也正是这个半成品,让人们看到了一家实体大鳄是如何拥抱电商,进行探索和尝试的。

试运行阶段的万汇网只支持6个万达广场,包括武汉菱角湖万达广场、大连高新万达广场、郑州二七万达广场、郑州中原万达广场、福州仓山万达广场和福州金融ag5695.com街万达广场。当用户选择不同的地区时,呈现出的页面也完全不同,只提供该地区万达广场的商品和服务。

刚上线时入驻万汇网的商户数量在100家左右,也全部是万达广场的线下商户,它们分布在生活精品、餐饮美食、服装饰品、休闲娱乐、个护化妆等五大类,其中包括三星、卡西欧、大嘴猴等知名品牌。

除了定位到店的商家、品牌目录外,万汇网更多的一个功能是对线圣诞帽、十八照、网易歌单,请在下商家、品牌的优惠、促销活动的推荐。正因为这一点,万汇网一度被认为停留在堆彻大量促销信息的价格战营销层面。

其实无可厚非,在熟悉电商“套路”的媒体人甚至普通电商消费者看来,随便打开一家电商平台的首页,首先映入眼帘的便是各种花花绿绿的打折、促销信息。但即便如此,当时的万汇网来做这个事,本质上是有不同意义的。

众所周知,万达广场定位于城市综合体,比普通的商业中心在规模上要大得多。其所包含的商业业态、品牌商家数量也要多得多。设身处境想,对万达会员,或者说万达广场所有的消费者来说,也确实需要一个信息流上的整合,不至于陷入“只在此山中,云深不知处”的迷茫无助。

今天我们回过头来看,单就这一个朴素的需求,万汇网就有存在的必要。在宣布上线试运营后,万达官方也表示将于翌年将所有万达广场纳入服务范围,让原本大家靠感觉、凭印象逛的万达广场全面触网,使得万达会员能够更高效ag5137.com、更智慧地获取商家资讯、广场活动、商品导购、优惠折扣、券包管理、积分兑换、积分查询及广场内多种服务

从这个维度去理解,我们不妨把万汇网视为万达广场的延伸,套用今天最潮流的说法便是“万达广场+”。当然,这是一个很大的活,其背后要经历怎样的调整、打通、整合我们暂且不论,单从消费者层面,至少它让我们见到了一个“电子化”的万达广场,能够助我们去万达逛街时实现“不出门便知天下事”。

大会员 大数据

容易看清的是表象,不易看清的是本质,在为万达会员及所有万达广场消费者提供电子化信息的同时,王健林心中的算盘是什么呢?

在万汇网上线之初,面对一些质疑,王健林曾在接受媒体采访及多个公开场合重申万汇网出发点及逻辑。那段时间他主要强调的观点有两个:第一,万达电商从事的是一种“完全结合自身特点的线上线下融为一体的O2O”的电子商务模式。第二,万达电商的真正核心是大会员大数据。

第一点上面已有论述,万汇网毕竟是万达广场的延伸。而对于第二点大数据,王健林的第一个着眼点在于累积壮大会员数量,形成大会员数据库。当时王健林就说,“今年(2013)大概有十几亿人次会进入万达广场,我们有准确的光电计数。比较保守地估计,2015年大概会有接近140个万达广场,平均每个广场2000万人,一年有超过20亿人次会进万达广场。”

在以电商为代表的互联网公司的价值世界里,会员就是金钱,公司估值几乎可以等同于“每个会员值多少钱”这样的简单逻辑。坐拥如此庞大的客流资源,王健林没理由不想法将他们累积、利用起来。如果按照电商平台的流量会员转化率来计算,依托于万达广场的万汇网想要在全国收获大几千万甚至上亿会员,并不是一件困难的事。王健林当时也说,“万达的目标是力争3年——最多5年,做到超过1亿会员。”

在零售消费行业,大数据的核心无疑是人,以及海量人的消费行为。在万达当时的规划中,万汇网将整合旗下所有业态,包括商场、院线、酒店、度假区等,共同为“大会员”制的电商平台服务。从当时公布的策略来看,除了信息电子化本身带来的巨大便捷性,各种打折促销信息的集中展示等推动因素外,万达当时就开始谋划的通用积分也是一大亮点——这一策略也被贯彻到日后的飞凡开放平台中去。

积分是增强用户忠诚度的法宝,堪称零售行业的一大创举。实际上积分并非什么新鲜玩意,万达将它提到比较高的地位是因吉林舒除了这哥儿仨,兰:脱新华为它有得天独厚的丰富业态及海量消费场景,可以让小小积分大有作为。所以积分政策被定为万汇网积累会员的重要手段。比如,消费者在万达百货消费,商家拿出1%-2%等值货币类积分来支持。成为会员以后,可以在所有万达广场,以及万达旗下的各种业态,包括在度假区、酒店,享受等同于货币的积分消费。

所以在王健林的理解以及万汇网的实践中,万达电商当时的真正目的就是建立会员体系,用现代的移动终端等先进技术,把会员及其消费频次、额度、喜好等建立和掌握起来形成大数据,然后根据大数据来作出分析。

做出分析后干什么呢?毫无疑问,这是一个双赢甚至多赢的事业。正如王健林所说,“这种大的数据系统将来绝对不仅是支撑我们自己的需要,将来会为国家的统计,或者其他企业的比如促销、新商品的试验、开发企业自己的会员系统提供支持。”

这个事业对实体行业来说尤其意义重大。实体商业在业态和品类上虽然比电商更为丰富,但由于缺乏联网的信息化,一直处于单打独斗的割裂状态,很难形成成规模、跨业态、有价值的大数据,反过头来指导商家的营销和运营。定位城市综合体的万达广场算是进了一步,但单个万达广场仍力有不逮,需要大规模的集结才能成就大数据,进而让大数据分析产生价值。

立足于实现“万达广场+”的万汇网,迈出了万达独特电商战略的第一步,为日后飞凡更进一步将开放平台从万达内部扩展至全行业摸索了实践经验,打下了坚实的一步!尽管万达及王健林本人开放的决心和步调是如此之快,以至于万汇网这个半成品还没来得及完善就被新的事物取代,但其开拓者的功绩不应该被忽视。

从孤立到联合,从封闭到开放,商业的发展总是会马不停蹄地一路向前,来不及停下来等一等那些打盹的人。就在万汇网上线运营堪堪8个月之后,一场对万达及业界影响更深远的大事件悄然发生。到底是什么大事呢?笔者将在下一篇文章中为大家解读。

注:如果把万汇网看作是“万达电商”的1.0版本,其主要解决的是万达内部的万达广场+互联网的问题,那么在经历“腾百万”跨界联姻之后,“万达电商”的新产物“飞凡”,可视为进化到了2.0时代,其以开放、融合、共赢的心态,力图推进全行业“实体+互联网”转型。从内部到外部、从封闭到开放、从独乐到众乐,万达电商的演进图景,看起来无懈可击,那么它最终为何又走向不温不火,或者干脆说失败了呢?《商海浮沉:解密万达的“实体+互联网”转型》系列后续文章,将为您详细揭晓。Stay Tuned!


摘要:万达转型舵手王健林通常的观点认为,转型升级是企业的老大难问题ag6671.com,过程会遭遇到组织文化、业务运营、产品技术等多方面的冲突和挑战。尤其是大型企业的跨界转型,如同大象转身,或一蹶不振,或华丽重生,结果殊难预料

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